今年暑假，是疫后三年，旅游生意最难、最差的一年！

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“局部繁荣”不能掩盖行业整体降温

“幸存者偏差”导致的“局部繁荣”的画面并不能掩盖行业整体的降温。

“马上7月下旬了，业务还不到去年同期的六成，今年暑假太煎熬了！”，有旅行社负责人用“煎熬”来形容今年暑期的收客情况。

旅榜文旅研究院调查发现，今年暑期全国各大旅行社的游客咨询量、组接团量、利润率均比去年有所下滑，尤其是组接团量比去年下跌了近50%。

有专家把暑期旅游市场价格下跌的原因，归结于：前两年暑期旅游市场太过火爆，致使今年各大航空公司大幅增加航空供应，知名连锁酒店企业大幅度扩张，最终导致了供大于求，不得不降价销售的局面。

或许有一些这方面的因素，但最主要的原因，还是家庭消费收缩导致。前两年文旅市场火爆的原因是憋了三年的旅游消费需求集中释放，三年压抑的旅游消费一下子全部出清。

出清之后，大家最紧要的任务是把三年落下的亏空赶紧补上，再加上对当前经济预期的信心不足，使得人们不得不缩减旅游出行方面的支出。

与此同时，旅游消费呈现“量增价跌”趋势。游客更倾向于选择性价比高的产品，高端酒店、长途跨省游的预订量增长乏力，而平价民宿、周边短途游更受欢迎。这一现象表明，大众旅游消费正在降级，市场整体增长动能不足。

过去，许多景区依赖“高票价+人海战术”盈利，但这一模式正面临严峻挑战。

中国旅游版块第一家上市公司，被誉为“山水旅游第一股”的张家界旅游集团股份有限公司，如今举步维艰。5年内亏损13.48亿元，其耗资24亿元打造的“大庸古城项目”试营业四年累计亏损超过10亿元，如今已成“空城”。

头号网红景区西安“大唐不夜城”令人艳羡游客量的背后，是西安曲江文旅公司的持续亏损。曲江文旅拥有大唐不夜城、大唐芙蓉园、大雁塔景区、西安城墙等多张好牌，但是三年内却累计亏损5.74亿元。

类似的，还有云南、桂林、大连、西藏等地的文旅公司，同样都处于困境之中。

传统景区“门票+观光车+演出”式旅游体验，越来越难吸引到游客。古城不古，自然景区过度依赖门票和观光车收入，网红不夜城游客量虽多但是消费低，这些都是造成各大文旅公司亏损的本质原因。

另一方面，政策也在推动景区摆脱门票依赖。近年来，多地政府要求国有景区降价或免费开放，鼓励景区通过二次消费提升收入，杭州西湖免费开放后，周边商业收入反而大幅增长就是典型案例。

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报复性旅游退潮，行业变革应提上日程

当市场红利消退，行业必须回归本质，游客要的不是“挤热闹”，是更加个性化的体验以及对人文、情绪价值的深度需求。

模式变革：行业创新转型迎来新的生机

“情绪文旅”“新中式文旅”这些概念的产生就意味着旅游业从“传统模式”向“新模式”的转型。比如，开封万岁山“王婆说媒”等沉浸式互动体验提供充足的情绪价值；故宫通过文创和沉浸式展览，激发游客的文化认同；盘锦黑风关古镇的汉服迅游、无锡惠山古镇游、非遗打铁花体验等，沉浸式感受国风魅力。

服务优化：旅行社提升游客满意度才能留住市场

在旅游消费回归理性的背景下，游客更看重透明、可靠、个性化的服务体验。

透明定价，杜绝隐形消费；优化路线设计，避免“赶场式”游览；强化售后保障，快速响应投诉；结合本地特色，打造深度体验；与优质地接合作，设计文化讲解、非遗体验等增值服务，让旅行更有记忆点。  

2025是旅行社真正的分水岭，面对转型“阵痛期”，旅游业发展难，旅游工作者更难！但决定你离不离开的不是游客，不是市场，更不是政策，而是你有没有足够应对行业新变局的决心和能力。

（消息来源：旅榜）